Predicción: El futuro de la CX
Empresas de todo tipo han invertido mucho en herramientas y tecnologías que les ayuden a comprender mejor a sus clientes y a obtener las ventajas de una experiencia de cliente (CX) superior. Sin embargo, mientras los directivos se esfuerzan por formarse una imagen más completa de las preferencias y comportamientos de los clientes, siguen confiando en los anticuados sistemas de medición basados en encuestas que durante décadas han constituido la columna vertebral de los esfuerzos de CX.
Las empresas utilizan estos sistemas para hacer un seguimiento del rendimiento de la CX a través de encuestas sobre la marca o las relaciones, para «cerrar el círculo» de las opiniones de los clientes a través de encuestas posteriores a las transacciones, e incluso para trazar movimientos estratégicos intentando extraer las opiniones de sus encuestas periódicas a lo largo del tiempo. Equipos enteros se dedican a gestionar los cuestionarios y a aumentar las tasas de respuesta, y las métricas resultantes pueden dar forma a todo, desde las bonificaciones de los empleados y la compensación de los ejecutivos hasta las decisiones de inversión estratégica.
El problema es que los ejecutivos reconocen cada vez más que los sistemas de medición basados en encuestas no satisfacen las necesidades de CX de sus empresas, aunque las encuestas en sí mismas son una herramienta importante para realizar investigaciones. De hecho, este artículo se basa en una reciente encuesta realizada a más de 260 directivos de CX de empresas estadounidenses de todos los tamaños.
El 93% de los encuestados afirmaron utilizar una métrica basada en encuestas (como la puntuación de satisfacción del cliente o la puntuación de esfuerzo del cliente) como medio principal para medir el rendimiento de CX, pero sólo el 15% de los directivos afirmaron estar plenamente satisfechos con la forma en que su empresa medía la CX, y sólo el 6% expresó su confianza en que su sistema de medición permitiera la toma de decisiones tanto estratégicas como tácticas. Los líderes señalaron como deficiencias críticas los bajos índices de respuesta, los retrasos en los datos, la ambigüedad sobre los impulsores del rendimiento y la falta de un vínculo claro con el valor financiero.
Unas pocas empresas líderes son pioneras en un enfoque mejor que aprovecha al máximo la riqueza de los datos disponibles en la actualidad. Hoy en día, las empresas pueden recopilar de forma regular, legal y fluida datos de teléfonos inteligentes y de interacción de todos sus sistemas de clientes, financieros y operativos, lo que les permite obtener información profunda sobre sus clientes. Aquellas que tienen la vista puesta en el futuro están potenciando sus capacidades de datos y análisis y aprovechando los conocimientos predictivos para conectar más estrechamente con sus clientes, anticiparse a los comportamientos e identificar los problemas y las oportunidades de CX en tiempo real.
Estas empresas pueden entender mejor sus interacciones con los clientes e incluso anticiparse a los problemas en los viajes de los clientes. Sus clientes se benefician de ello: piense en una rápida compensación por el retraso de un vuelo, o en el acercamiento de una compañía de seguros cuando un paciente tiene problemas para resolver un problema. Estos beneficios se extienden más allá de las personas que normalmente se consideran «clientes»: miembros, clientes, pacientes, invitados e intermediarios. Los primeros en llegar al mundo de la analítica de la experiencia del cliente anuncian un cambio fundamental en la forma en que las empresas evalúan y dan forma a las experiencias de los clientes.
Los beneficios no son automáticos. Los que acaban de empezar se enfrentarán a obstáculos y a la resistencia de la organización. Pero con compromiso, incluso las empresas con sistemas de CX rudimentarios, datos limitados y escasez de científicos de datos pueden empezar a sentar las bases para transformar sus programas de CX y las experiencias de sus clientes.
Los programas de CX del futuro serán holísticos, predictivos, precisos y estarán claramente vinculados a los resultados empresariales. La evidencia sugiere que las ventajas serán sustanciales para las empresas que empiecen a crear las capacidades, el talento y la estructura organizativa necesarios para esta transición. Las que se queden con los sistemas tradicionales se verán obligadas a ponerse al día en los próximos años.
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«Referencia: Mckinsey»
