La consultora McKinsey ha sacado un nuevo informe sobre el comercio electrónico no dirigido a la venta al consumidor final sino a la venta a otras empresas (en inglés, business to business o B2B). Este informe arroja conclusiones muy interesantes para este tipo de empresas, especialmente para las empresas industriales que quieran aprovechar las oportunidades del comercio electrónico.
La vanguardia del crecimiento de las ventas B2B es la tecnología digital.
Mito nº 1: La mayoría de las empresas B2B no ofrecen comercio electrónico.
Falso. Casi dos tercios (65 por ciento) de las empresas B2B en todos los sectores de la industria ahora ofrecen capacidades de comercio electrónico, definidas como la ejecución completa de una transacción de ventas en línea. Esta cifra es superior al 53% a principios de 2021. Espoleados por la enorme ola de adopción digital de los últimos dos años, los vendedores han acelerado sus calendarios digitales. En una notable primicia, los vendedores de B2B son ahora más propensos a ofrecer canales de comercio electrónico que de venta en persona, un aumento que se aceleró incluso cuando el despliegue generalizado de vacunas permitió reanudar las interacciones cara a cara.
La abrumadora demanda de los clientes es una de las principales razones de este repunte. El estudio muestra que el comercio electrónico representa ahora más del 18% de todos los ingresos de la empresa media de B2B, lo que la sitúa al mismo nivel que las ventas en persona y por delante de todos los demás canales.
Mito nº 2: Los compradores B2B prefieren las interacciones cara a cara.
No es así. Dos tercios de los clientes corporativos optan intencionadamente por la vía digital o por la vía remota en persona cuando tienen la posibilidad de elegir. Además, lo hacen en todas las fases del proceso de compra. En total, el comercio electrónico ha superado al presencial como el canal más eficaz.
El chat en línea también se está convirtiendo en un pilar, ya que más del 50% de las empresas B2B ofrecen esta función, y la adopción de las videoconferencias también sigue aumentando. Para las principales empresas B2B, está claro que estos elementos son ayudas cruciales para la toma de decisiones de los clientes y elevan la interacción entre comprador y vendedor más allá de lo transaccional.
Mito nº 3: Un sitio de comercio electrónico básico puede ser suficiente.
Falso. El estudio muestra que la mayoría de las empresas B2B tratan el comercio electrónico como un canal de servicio completo e invierten en consecuencia. Mientras que los defensores de este mito adoptan un enfoque «lento y constante» en su desarrollo del comercio electrónico, asumiendo que el desarrollo de las capacidades digitales y la gestión de los conflictos de canal lo hacen necesario, el resto del sector está abordando estas cuestiones de frente. Más del 80 por ciento afirma que considera que su canal de comercio electrónico tiene un nivel de exigencia igual o superior al de otros canales y que ofrece los mismos o mejores niveles de excelencia en cuanto a disponibilidad de productos y servicios, precios, garantías de rendimiento, envío y entrega, y recomendaciones personalizadas.
Mito nº 4: El comercio electrónico es sólo para compras repetidas o de bajo coste.
Ya no es así. Los compradores empresariales se han desprendido de cualquier preocupación que pudieran tener sobre la realización de transacciones importantes en línea. Más de un tercio (35%) dice ahora que está dispuesto a gastar 500.000 dólares o más en una sola transacción en los canales digitales, una cifra que ha crecido de forma constante en los últimos 12 meses, y un enorme 15% de los responsables de la toma de decisiones de las empresas se sienten cómodos haciendo compras por valor de más de un millón de dólares en línea.
Mito nº 5: Los mercados digitales son un «nice-to-have» de nivel superior.
Los compradores B2B dicen lo contrario. Consideran que los mercados digitales son una parte importante de la combinación de compras. Un considerable 60 por ciento de los compradores B2B indican que están abiertos a comprar en los mercados digitales, aproximadamente el mismo porcentaje que los que compran en sitios web con la marca del proveedor.
En lugar de considerar los mercados como una idea tardía, cerca de una de cada cinco empresas B2B ya ha creado uno, ya sea directamente o a través de asociaciones, y otro 60% está en proceso de hacerlo.
Es probable que el listón del rendimiento sea cada vez más alto a medida que las empresas B2B líderes amplíen sus capacidades y perfeccionen sus enfoques. Este es el momento para que los líderes de ventas B2B dejen de lado los mitos obsoletos y adopten estas cinco acciones:
Apóyese en el comercio electrónico B2B o quede al margen: Con un potencial de un tercio de las ventas en juego, el comercio electrónico es un eje vital para el crecimiento continuo de los ingresos B2B. Si actualmente no ofrece un canal de ventas en línea, aumente esa capacidad ahora.
Gane el viaje, no sólo la transacción: Los responsables de la toma de decisiones de las empresas recurren al comercio electrónico en todas las fases del proceso de compra, desde la investigación hasta la reordenación, y se marcharán si la experiencia no les ofrece lo que necesitan.
No se conforme con lo fácil: En lugar de dejarse amedrentar por las curvas de aprendizaje, afróntelas metódicamente, dando prioridad a las capacidades críticas y asociándose estrechamente con los distribuidores clave.
Diseñe su sitio pensando en transacciones millonarias: Trate el comercio electrónico como un destino de servicio completo y diseñe la experiencia en línea para apoyar las ventas de grandes y pequeñas cantidades.
Reconocer que el comercio electrónico es un juego de ecosistema: Las empresas líderes maximizan su «superficie» en línea, reconociendo que cuantas más vías puedan utilizar para llegar a los clientes, mejor. Una presencia de comercio electrónico completa incluirá un mercado específico y una estrategia de socios.
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«Referencia: Mckinsey»
